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Meinungsführer werden

Studien in der Unternehmens­kommunikation

Unternehmen in Deutschland setzen Studien erfolgreich als Kommunikationswerkzeug ein, um Meinungsführer in ihrem Kerngeschäft zu werden. Damit erzeugen sie Medienresonanz und stärken ihr Image. Dies zeigt die Studie „Studien in der Unternehmenskommunikation“ von research2content, F.A.Z. BUSINESS MEDIA und F.A.Z.-Institut.

Damit sich der Aufwand für eine Studie lohnt, sollten Unternehmen die spätere Verwertung auf unterschiedlichen Kommunikationskanälen von Anfang an planen. Das Whitepaper „Mit Studien erfolgreich kommunizieren“ von research2content gibt dafür wertvolle Praxistipps.

F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen GmbH

Warum Studien in der Unternehmens­kommunikation?

Studien sind aus der Unternehmenskommunikation nicht wegzudenken. Die Digitalisierung hat ihren Stellenwert eher erhöht. Denn im Wettbewerb um Auge und Ohr von Kunden und Öffentlichkeit sind Studien besonders wirkungsvoll.

Studien dienen den Unternehmen vor allem dazu, ihre Kompetenzen im Kerngeschäft zu beweisen, Nachrichten in den Medien zu erzeugen und ihr Ansehen zu vergrößern. 85 Prozent der Befragten sagen, dass Studien Unternehmen dabei unterstützen, Themen zu besetzen, die eigene Kompetenz für diese Themen zu demonstrieren und sich als Meinungsführer zu positionieren.

75 Prozent wollen mit Studien öffentliche Aufmerksamkeit erzeugen und zielen auf eine hohe Medienresonanz. Im Allgemeinen greifen Medien aktuelle Studienergebnisse häufig in ihrer Berichterstattung auf – sowohl online als auch in Printmedien. Ebenfalls 75 Prozent der Befragten sehen als wichtige Ziele von Studien die Stärkung des Markenimages und der Unternehmensreputation.

Meinungsführerschaft in der Öffentlichkeit ist das Ziel

Ziele von Unternehmen und Organisationen beim Einsatz von Studien; in Prozent der Befragten¹

1) Mehrfachnennungen möglich.
Quellen: F.A.Z. BUSINESS MEDIA; F.A.Z.-Institut.

Key Facts zum Thema Studien

67 % der befragten Unternehmen haben bereits Studien herausgegeben.
81 % der Befragten erkennen Studien als erfolgversprechendes Kommunikationsinstrument.
Für 91 % der Befragten ist die Pressemeldung eine geeignete Präsentationsform, um Studien wirkungsvoll in der Kommunikationsarbeit einzusetzen.

Wie setzt man Studien wirkungsvoll um?

Ausgehend von den Kommunikationszielen einer Studie ist zu entscheiden, welche Personen befragt werden sollen. Im B2B-Geschäft empfehlen sich in der Regel Entscheiderbefragungen, im B2C-Geschäft Kundenbefragungen.

Als Basis für ihre Studien führen Unternehmen gerne Befragungen durch. Entscheiderbefragungen werden von 78 Prozent etwas häufiger als geeignet erachtet als Verbraucherbefragungen (66 Prozent).
 
Persönliche Interviews und Onlinebefragungen gelten mit jeweils 76 Prozent als wertvollste Erhebungsmethoden.
 
Die Befragungsmethode hängt von den Inhalten und dem Umfang der Befragung ab. Persönliche Interviews und Telefoninterviews eröffnen oft tiefere Einblicke und erlauben Nachfragen, während Onlinebefragungen besonders effizient sind.

Befragungen durchführen: am liebsten persönlich – oder aber online

Geeignete Arten von Studien beziehungsweise Erhebungsmethoden; in Prozent der Befragten¹

 

1) Mehrfachnennungen möglich; Rest zu 100 Prozent: „eher nicht geeignet“, „überhaupt nicht geeignet“ und keine Angaben.
Quellen: F.A.Z. BUSINESS MEDIA; F.A.Z.-Institut.

Insgesamt 212 Kommunikationsentscheider haben an der Befragung zum Einsatz von Studien in der Unternehmenskommunikation teilgenommen. Die Befragten sind mehrheitlich Leiter der Unternehmenskommunikation. Weitere Befragte sind Leiter der Presse und Öffentlichkeitsarbeit oder Pressesprecher sowie Leiter von Marketing und Vertrieb.

Unter den Befragten arbeiten 71 Prozent für Unternehmen, 11 Prozent für Agenturen, 7 Prozent für Verbände und Nichtregierungsorganisationen und 7 Prozent für öffentliche Arbeitgeber. Ihre Arbeitgeber verteilen sich auf alle wesentlichen Branchen der deutschen Wirtschaft. Gewisse Schwerpunkte liegen bei Kommunikationsdienstleistungen (Agenturen) und sonstigen unternehmensbezogenen Dienstleistungen mit jeweils 15 Prozent, Finanzdienstleistungen mit 14 Prozent sowie IT-Dienstleistungen, Fahrzeugbau und Chemie mit je 7 Prozent der Befragten.

Knapp die Hälfte der Befragten kommt aus Unternehmen und Organisationen ab 1.000 Mitarbeitern. Bei mittelgroßen Arbeitgebern zwischen 100 und unter 1.000 Mitarbeitern sind 19 Prozent der Befragten beschäftigt, der Rest bei kleinen Unternehmen unter 100 Mitarbeitern.

Die Onlinebefragung wurde im November 2018 von FRANKFURT BUSINESS MEDIA durchgeführt.

Sie suchen Ideen für ein Studienprojekt?

F.A.Z. BUSINESS MEDIA und F.A.Z.-Institut decken ein breites Spektrum an Themen und Branchen ab.

Befragungen zur digitalen Transformation, zu digitalen Risiken und zu Compliance sowie zu HR-Themen bilden aktuelle Schwerpunkte. Auch Gesundheitsthemen wie personalisierte Medizin oder Biosimilars ebenso wie Demographiethemen werden untersucht.  Aktuelle Entscheiderbefragungen wurden in der Versicherungs-, Automobil- und Bankenbranche durchgeführt. Der Themenvielfalt sind hier keine Grenzen gesetzt. Studieninhalte und Methoden werden in enger Zusammenarbeit mit Partnern und Mitherausgebern entwickelt. Neue Ideen und Branchen sind willkommen.

Sie planen Ihr eigenes Studienprojekt?

Schritte zur eigenen Studie

Studien sind in der Unternehmenskommunikation kein Alltagsgeschäft. Von der inhaltlichen Konzeption über die Marktforschung bis zur Veröffentlichung sind viele Entscheidungen zu treffen.

Um Sie bei der Studienplanung zu unterstützen und die Abläufe zu systematisieren, haben wir eine Checkliste für Sie zusammengestellt.

Top 3 digitale Formate

Für 83 % der befragten Kommunikationsentscheider ist eine PDF-Ausgabe,
für 81% ist Digital Storytelling
und für 74% eine Microsite geeignet, um Studien wirkungsvoll in der Kommunikationsarbeit einzusetzen.

Studien digital verwerten:
Wie gehe ich vor?

Wer Studienergebnisse taktisch klug nutzen will, sollte die PR- und Marketingstrategie von Anfang an mitdenken. Sie legt die Zielgruppe der Studienergebnisse und die relevanten Kanäle fest. Erfolgreiche Kampagnen setzen auf einen Medienmix.

Neue digitale Medien ergänzen die klassische Vermarktung durch Pressearbeit und Printstudien hervorragend. Das Digital Storytelling eignet sich besonders, um Studieninhalte in leicht verständliche Geschichten und Bilderstrecken zu packen. Spezielle Microsites zur Studie lassen sich im Rahmen einer Kooperation in den Internetauftritt eines Fachmediums integrieren.

Weitere Praxistipps für den erfolgreichen Einsatz von Studien in Ihrer Kommunikationsarbeit finden Sie in unserem Whitepaper „Mit Studien erfolgreich kommunizieren“.

Wir unterstützen Sie!

F.A.Z. BUSINESS MEDIA in Kooperation mit dem F.A.Z.-Institut haben 20 Jahre Erfahrung mit der Erstellung von Auftragsstudien.

Die erfahrenen Studienexperten von F.A.Z. BUSINESS MEDIA in Kooperation mit dem F.A.Z.-Institut stehen Ihnen mit ihrer Expertise zur Seite. Wir bieten Ihnen einen Komplettservice von der Konzeption über die Marktforschung bis zu Redaktion, Layout, Veröffentlichung und Vermarktung an.

Jacqueline Preußer
Leiterin research2content
jacqueline.preusser@faz-bm.de

Eric Czotscher
Leitender Redakteur research2content
eric.czotscher@faz-bm.de

Georg Poltorak
Redakteur research2content
georg.poltorak@faz-bm.de

Das sagen unsere Partner

„Seit mehr als zehn Jahren verbindet Sopra Steria Consulting und das F.A.Z.-Institut eine enge Partnerschaft. Durch regelmäßig durchgeführte Studien bieten wir ein attraktives Informationsangebot für Entscheider. Wir verfolgen eigene Marktforschungsinteressen und nutzen die Möglichkeit, branchenspezifische Themen für uns zu besetzen. Das stärkt unsere Reputation und intensiviert unsere Kundenbeziehungen. Durch die hohe Kompetenz und redaktionelle Professionalität des F.A.Z.-Instituts entstehen stets hochwertige faktenbasierte Publikationen.“

Birgit Eckmüller | Director Communications & Marketing,
Sopra Steria SE

„Näher am Mittelstand zu sein – das ist der Anspruch von Ebner Stolz. In Zusammenarbeit mit dem F.A.Z.-Institut belegen wir mit Studien für den Mittelstand relevante Themen und bedienen damit den Informationsbedarf unserer Zielgruppe. Die von research2content professionell konzipierten Befragungen liefern empirisch fundierte Daten und Fakten. Lebendige Interviews mit Unternehmern runden die statistischen Erkenntnisse ab und liefern einen vertieften Einblick in die Praxis. Durch Studien können wir Botschaften transportieren, Entscheider tatsächlich erreichen und weiterbringen – und das auf journalistisch höchstem Niveau.“
 
Dr. Ulrike Höreth | Rechtsanwältin, Fachanwältin für Steuerrecht und Leiterin Knowledge-Management, Ebner Stolz

Sie suchen einen erfahrenen Partner für Ihr Studienprojekt?

F.A.Z. BUSINESS MEDIA und F.A.Z.-Institut unterstützen Sie gerne dabei.

Nehmen Sie einfach mit uns Kontakt auf. Wir erstellen anschließend ein auf Sie zugeschnittenes Angebot.

Jacqueline Preußer
Leiterin research2content
Telefon: (069) 75 91 – 19 61

Ole Jendis
Geschäftsbereichsleiter Finanzmedien
Telefon: (069) 75 91 – 32 39

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